Utifrån-och-in
En affärsplan är både en övergripande och en ingående beskrivning av ett företags verksamhet. Planen innehåller en beskrivning av bolagets affärsidé, strategier för olika verksamhetsområden, aktivitetsplaner, resursbehov och finansiella planer.
Det är viktigt att förstå hur bolaget är positionerat – eller hur bolaget ska positionera sig – på marknaden. En utifrån-och-in analys är därför en bra start. Man börjar med att analysera marknaden, branschen och de kunder bolaget vänder sig till. Man analyserar vilket problem som bolaget löser med sitt erbjudande och vilket behov tillfredsställs.
Vilken bransch?
I affärsplaneringen måste man med jämna mellanrum definiera i vilken bransch bolaget verkar. Om bolaget t.ex. tillverkar bussar gäller att förstå om bolaget erbjuder bussar eller om man möjliggör transporter av människor från en punkt till en annan. Eller är bolaget i upplevelsebranschen med fokus på turistbussar anpassade för långa resor? Det är uppenbart att bl.a. erbjudandet, utformning av bussar och synen på konkurrenter ser olika ut beroende på hur bolaget definierar sin marknad.
I vår föränderliga värld sker en kontinuerlig omdefiniering av bransch och nya konkurrenter dyker från oväntade håll. Internet har lett till en hel del omdefinieringar av marknader, branscher och kunder. Jag träffade nyligen en marknadschef på ett större företag som producerar papper till böcker, magasin och tidningar. Han sade att de för något år sedan inte hade i sina planer att Apple, Samsung, m.fl. skulle bli deras konkurrenter. Digitaliseringen av media har haft och har en stor inverkan på tillverkningen av tidningspapper. Å andra sidan ökade volymen av papper till små kartonger eftersom näthandeln ökade. Detta leder enligt honom till nedläggning och papperstillverkning och nyinvestering i tillverkning av kartong papper. Då gäller det att ha en stark balansräkning eftersom omställningen kostar miljardbelopp.
Liknande branschförskjutningar finns i alla branscher och det gäller för styrelse och ledning att bevaka hur den adresserade branschen förändras. Competition comes from everywhere!
Fortfarande är många företag alltför produktfixerade. För att lyckas måste man förstå vad kunden egentligen behöver. Många gånger är det inte produkten i sig som är intressant, utan vad den åstadkommer och vilket problem den löser.
Affärsplanen
En affärsplan innehåller följande delområden:
- Analys av marknad och marknadens utveckling.
- Definitions av affärsidé, vision, mission.
- Val av marknadssegment och positionering.
- Vilka produkter, tjänster, service ska bolaget erbjuda?
- Vilka är konkurrenterna – direkt, indirekt, substitut?
- Vilka är bolagets uthålliga konkurrensfördelar?
- Resultatet av en SWOT-analys där styrkor, svagheter, möjligheter och hot analyserats.
- Bolagets värderingar, etik, kultur, moral.
- Vilka kompetenser, resurser, partners, nätverk behövs för att genomföra planen.
- Hur skall ledning, marknadsförings, produktutveckling, försäljning, produktion, kontroll, leveranser, m.m. utformas?
- Bedömning av resultat och kassaflöden som genereras samt vilken balansräkning som behövs för att realisera planen.
- Hur ska bolaget finansieras – genom egna kassaflöden eller behövs externa tillskott.
- Revidering av vision, mission och mål på kort och lång sikt.
- Handlingsplaner och ansvar för genomförandet.
Planen omfattar ofta en rullande 3-5 års period och revideras minst en gång varje år.
Bilder: Shutterstock och Vestadil AB.